中国品牌十年,品牌步入

2019-09-11 03:13 来源:未知

摘要:中国品牌十年:从崛起走向溃败 诺基亚倒下的时候,其CEO奥利拉说过一句广为流传的话:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。而每一个倒在塑造名牌路上的中国企业,是否也从中反思为什么输了? 刘戈 中央电视台财经频道评论员、中国人民大学重阳金融...

时尚是服装品牌的原生动力。中国服装从来不缺少勤劳与汗水,我们缺少的是全情投入和智慧付出,缺少的是对品牌内在价值的挖掘培育和对民族服装文化的尊崇和自信。

  中国品牌十年:从崛起走向溃败

几乎没人否认,中国是世界纺织服装产品最大的制造国、消费国和出口国,但一个尴尬的现实是,中国服装还没有一个全球时尚界公认的国际品牌。在“欧风美雨”面前,中国品牌普遍缺少天才的想象力和创造力,这是未来赢取品牌溢价的最大障碍。

  诺基亚倒下的时候,其CEO奥利拉说过一句广为流传的话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”而每一个倒在塑造名牌路上的中国企业,是否也从中反思“为什么输了”?

确立四季产品转型战略“羽绒服———波司登———服装”,今天提到“羽绒服”,人们就会自然地想到“波司登”,波司登成功占据着“防寒服王者”这一顾客心智资源。但产品季节性单一,市场盈利状况受气候影响明显。波司登的目标是“缔造名牌、兴业报国”,近年来波司登积极推动向四季化领域开疆拓土。而品牌创新无疑是开拓市场的重要因素。

  刘戈

波司登要打破单一产品、单一模式格局,由市场孵化品牌到品牌创造市场,就必须用心创造对目标消费群有渗透力的品牌文化和个性品牌,并通过耐心持久地互动沟通使新的品牌定位直入顾客心中。由此,波司登确立了四季化产品转型战略,强化产品结构调整和品牌优化组合力度,以多品牌、专业化、国际化推动从羽绒服到男装、女装等非季节性产品的横向延伸,不断焕发品牌活力。

  中央电视台财经频道评论员、中国人民大学重阳金融研究院高级研究员

今天,对于年轻一代,提起波司登大家都能想到,甚至最先想到的,不应只有羽绒服。波司登将全面整合旗下品牌风格定位、设计研发、渠道通路,满足各层次消费者需求。

永利402com官方网站 ,  “十年之后,我们是朋友,却再也找不到拥抱的理由。”这句歌词应该可以成为消费者对中国本土消费品品牌印象的真实写照。

品牌创新是一场漫长的马拉松比赛,没有耐力和耐心是跑不完全程的。我们相信,有梦想就会有奇迹,锲而不舍地朝着既定的目标前进,一定可以收获好的结果。

  10年前,中央电视台曾按照中宣部指示,举办过一次“品牌中国”的大型宣传活动,活动的收尾是一场“消费者最喜爱的本土品牌榜单”的发布活动,我当时是这场活动的总导演。我清晰地记得,上榜的40个著名本土品牌,包括这样一串曾经响当当的名字:大宝、小护士、科龙、夏新、皇明、波导、步步高、万利达、春兰、同方、爱国者、奥克斯、奥康、波司登、恒源祥、雅戈尔、七匹狼、李宁、三枪、杉杉……而现在,它们在哪儿呢?

迎战“快时尚”新模式多年来,波司登坚持以顾客价值导向,以“民族的、时尚的、未来的”为情感诉求,不断强化波司登品牌文化培育和产品研发设计投入,在艺术审美与市场需求间寻得了微妙的平衡点。波司登在T台和市场上的成功足以表明,有想象力的创意设计才能成就优秀的品牌,有时尚引导力的品牌才能成为服装产业转型升级的领跑者。

  近10年,中国经济增长创造了奇迹,GDP先后超过英国、德国、日本,从第五位一越成为世界第二,中国GDP总量现在已经是排在后面的日、德、法三国的总和。

在 ZARA、H&M、C&A、GAP、UNIQLO等国际品牌大举进入中国市场之时,“快时尚”等优秀商业模式被大量引入,艰难的产业升级之路横亘在中国服装企业面前。所幸,中国服装在与国际品牌同台竞技、贴身竞争的同时,也获得了近距离学习这些优秀品牌经营思路和营销手法的机会。

  中国经济近10年的发展速度远超我们10年前的预期,但消费品品牌的发展之路和我们当初的预期背道而驰。10年前,我们很自然地认为,按照日本、韩国的先例,中国的这些企业中将成长出来一批世界级的品牌,如同松下和丰田,成为国家的左脸和右脸。如果做不到,至少在家电、汽车、服装、化妆品、食品饮料等主流消费品领域,本土品牌会逐渐替代进口品牌,占据更高的市场份额,在产品品质和价格上趋近于国际品牌。

波司登的转型升级,不是在细枝末节上亦步亦趋的模仿,而是要寻求产品和品牌、企业与产业的结合点,成长为一个有生命力、有责任心的品牌。为此,波司登拉开了以业务精细化与产业链整合为主要内容的转型升级大幕。

  然而,10年后的今天,除了海尔、格力等少数几个家电品牌在消费品领域的影响力有些许进步,华为和小米手机出人意料地异军突起之外,大量曾经立志打造国际著名品牌的中国企业,要么已经关门大吉,要么退居到非主流市场苟延残喘,还有的虽然没有放弃老本行,但已经转型成为以房地产或金融控股为主业的公司,曾经的宏图大志已经消散得无影无踪。和10年前的趋势相比,中国本土品牌在消费品领域可以用溃败来形容。

目前,波司登已经开始以网络信息技术和电子商务平台改造提升传统产业,打造反应快速、执行有力的企业综合供应链。在生产制造、外发加工、仓储物流、营销服务等环节全面导入ERP信息化工程。试水电子商务,拓展多元销售渠道,已在淘宝网设立品牌旗舰店和自建品牌官网,去年全年已实现销售额3950万元。

  这一切是怎么发生的呢?

  你为什么输了?

  人们很容易将其归因为投资的增长速度远快于消费的增长速度。

  从2002年开始,中国消费品零售总额在GDP中的占比开始进入下降通道,最低的2011年,消费在GDP中的占比仅为35%,之后开始回升,2014年达到50%,但依然低于2001年60%占比的数据。消费被投资抑制是实情,但由于经济总量的快速提升,社会消费品零售总额实际上是逐年上升的。10年间,中国社会消费品零售总额从5.4万亿上升到26万亿,上升接近5倍,如此高增长的消费品市场足以秒杀任何其他经济体市场,但本土消费品品牌却在悄悄走下坡路。

  来看这些案例:波司登,中国最大的羽绒服生产商,从2014年3月31日至9月30日的6个月中,共关闭了3436家羽绒服零售网点,在之前的2013年,已经关闭1357家羽绒服销售网点。与此同时,波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本属于波司登的市场份额。

  百丽,中国最著名的女鞋生产企业之一。2015年上半年在内地零售网点数目净减少424家,其鞋类业务销售同比下降7.8%。此前,百丽曾经以平均每天新开2-3家店铺的速度扩张。与自有品牌疲软形成鲜明对比的是,百丽代理的耐克品牌却在保持高速增长,2015年上半年百丽集团运动服饰品类收入大涨16.1%。

  李宁,中国曾经最著名的运动服装和装备生产商,在2010年后陷入库存堆积,战略转型失败,国际化道路力不从心的局面。

  联想,中国一度最著名最成功的PC生产企业,2015年第二财季财报显示,由于重组和清理库存产生了9.23亿美元的费用,导致联想该季度亏损额度高达7.14亿美元,是自2009年以来遭遇的首次亏损。

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